Прошлый год стал испытанием для нервов как директоров автоцентров, так и их клиентов: начавшийся весной дефицит автомобилей сначала затормозил продажи, а затем привел к абсурдной эскалации цен. Мы пообщались с директорами крупнейших автохолдингов Челябинска и узнали, почему АВТОВАЗ оказался в одной лодке с «иномарщиками», как китайские бренды выбились в лидеры и будет ли откат цен в 2022 году.
Год назад всё было неплохо: после нервного начала пандемии, когда автосалоны закрывались на месяц, рынок пошел в разгон, и в начале 2021-го ощущалась хорошая инерция. По итогам первого полугодия рост продаж составил аж 37%, правда, с учетом провального апреля 2020-го (он создал эффект низкой базы). И вдруг всё пошло наперекосяк: глобальный микропроцессорный кризис, охвативший мир в конце 2020 года, весной добрался до России, а к осени вылился в небывалый рост цен: поверх безумных прайсов дилеры умудрялись делать еще более абсурдные наценки.
Микропроцессорный кризис является одним из последствий пандемии, начавшейся в 2020 году: в первую волну ковидных ограничений ключевые производители микросхем в Юго-Восточной Азии сократили выпуск, и отложенный эффект простоя начал ощущаться автопромом уже в конце 2020 года. В 2021-м кризис привел к разрыву логистических цепочек автопрома, привыкшего к точным поставкам автокомпонентов по принципу just-in-time. Это спровоцировало регулярную остановку автопроизводств как в России, так и в других странах, а также привело к резкому и зачастую непредсказуемому сокращению отгрузок товарных машин дилерам.
Жадность или необходимость?
Для покупателей всё это казалось заговором с целью сверхобогащения дилеров, хотя представители автобизнеса говорят, что страдали от этой ситуации не меньше своих клиентов.
— Это один из самых сложных периодов на моей памяти, — говорит коммерческий директор группы компаний «Регинас» Сергей Попов. — По уровню стресса он сравним с предыдущими кризисными годами — 2009-м, 2015-м, но отличался своим затяжным и неопределенным характером. Мы уже привыкли к работе в условиях пандемии, но жесткий дефицит автомобилей стал вызовом. Информация до сих пор меняется в режиме онлайн, и в декабре мы не знали, сколько машин получим в январе, что не позволяло вести бизнес-планирование, бюджетирование и так далее.
А была ли необходимость так сильно задирать цены, ведь и без того рекордные прайсы дилеры «украсили» наценкой за допы, которая в иных случаях достигала сотен тысяч рублей?
— К сожалению, это не прихоть и не погоня за сверхприбылями, а необходимость, потому что дилер не понимал, сколько машин в реальности придет, — объясняет Сергей Попов. — Автодилеру нужно содержать персонал и нести постоянные расходы, и, если оставить цены как есть, можно продать месячную поставку машин за неделю, а потом на три недели закрыть автосалон на клюшку. При этом мы гибко реагируем на ситуацию и, если доступность автомобилей растет, сразу идем навстречу и предлагаем более выгодные условия.
Генеральный директор холдинга «Планета Авто» Андрей Кольцук считает, что равнять нынешнюю ситуацию с прошлыми кризисами, начиная с 1998 года, нельзя:
— Сформировалась абсолютно другая система потребления и продаж, абсолютно новый рынок, который даже сравнивать с тем, что было раньше, не стоит, — говорит он. — Ситуация непонятная в том числе для нас самих, цены выросли на глазах, и ничего хорошего в этом нет ни для дилеров, ни для потребителей. Мы поднимали цены, чтобы покрывать постоянные издержки, потому что если раньше мы продавали, условно, 100 машин, то теперь за то же время 20 машин, а количество персонала не сокращается, и за всё нужно платить. Конечно, если бы мы продавали те же 100 машин с дополнительной маржой, это был бы нонсенс, а так мы фактически остались при своем объеме маржинальности, ничего на этом не выиграв.
Андрей Кольцук считает, что нынешняя ситуация — начало более масштабного кризиса.
— Да, цены выросли до неприличия, и всё это в дальнейшем аукнется для всей отрасли, потому что падающие продажи машин означают уменьшение количества людей, которые поедут в будущем на сервис. Понижения отпускных цен у производителей еще не случалось, идут только плановые повышения, и нынешний уровень цен уже такой, что клиенты в конце концов перестанут покупать их, и всё — вот чего мы боимся.
Генеральный директор автоцентра «Сатурн» Александр Мещеряков отмечает, что, несмотря на сложность периода, дилерское сообщество было готово к нему лучше, чем к прошлым кризисам:
— Промежуток между кризисами сократился: скажем, после 1998 года прошло десять лет, и кризис 2008–2009 года стал тогда шоком. Но потом срок уменьшился, в 2015 году был «валютный коллапс», а потом уже через пять лет началась пандемия. И уровень адаптации отрасли за это время вырос, так что кризис не воспринимается как нечто адское. Мы уже приспособились к особенностям пандемии: например, у нас вакцинировано 80% персонала, и в целом 2021 год прошел даже спокойнее, чем 2020-й. Конечно, во второй половине года очень мешали ограниченные поставки, но в целом, я думаю, мы пережили этот период достойно.
Какие марки остались в выигрыше?
С дефицитом автомобилей столкнулись практически все бренды, но всё же некоторым удалось кое-что выиграть. В первую очередь это китайские марки, которые в 2021 году прорвались в топы продаж. Так, Haval с приростом в 134% расположился на 9-м месте в рейтинге самых популярных легковых марок, Chery с ростом 252% — сразу за ним. Каждая из них продала больше, чем, например, UAZ, Mazda, Mitsubishi, Ford, Suzuki.
Представители челябинских дилеров подтверждают, что китайские автомобили действительно существенно прибавили и кризис изменит наше представление об этих машин навсегда: из нишевых марок «на любителей» они превращаются в движущую силу рынка.
— Происходит постепенное замещение корейских брендов китайскими, — считает Сергей Попов («Регинас» представляет в Челябинске Haval, Geely, Changan). — Для примера, последний дилерский тендер по марке Haval в Екатеринбурге собрал пул из 20 заявок, включая ведущие компании Свердловской области и федеральных игроков. На моей памяти это был самый конкурентный тендер, то есть Haval стал брендом, за который дилеры готовы бороться.
Одна из причин увеличения доли китайских марок — большие объемы поставок на фоне ограничений у других брендов. Китайскую машину сегодня проще купить, а дилерская наценка или отсутствует, или не так высока. Но почему китайцы обеспечивают объемы продаж, если микропроцессорный кризис начался как раз с Юго-Восточной Азии и должен был ударить по ним в первую очередь?
Сергей Попов считает, что дело в расстановке приоритетов:
— Мое видение следующее: в условиях кризиса производства все марки вынуждены распределять автомобили в определенной приоритетности, например, у корейских брендов в последние два-три года хорошо идут дела в Европе, там выше маржинальность. Поэтому они ставят те рынки в приоритет относительно российского. Китайские марки в Европу зайти не могут, в США у них также слабые позиции, есть какие-то продажи в Южной Америке, а Россия на этом фоне выглядит привлекательно. Государственная политика Китая направлена на поддержку экспорта, поэтому, думаю, при распределении дефицитных компонентов им проще обеспечить в первую очередь машины для российского рынка, тем более это не такой большой объем на фоне внутреннего китайского.
«Планета Авто» представляет в Челябинске бренд Chery, Exeed и Geely, и Андрей Кольцук считает такой выбор крайне удачным.
— Мы очень довольны сотрудничеством с китайскими брендами и по объемам продаж Chery входим в пятерку российского рынка, — говорит он. — Причины на поверхности: высокое качество и разумное ценообразование. Раньше эту нишу занимали корейские марки, но сейчас они уходят в крайности, а китайские производители предлагают те же плюсы по адекватным ценам.
Андрей Кольцук считает, что нынешний кризис во многом изменит представление россиян о китайских марках:
— Скоро потребитель поймет, что это совсем другие автомобили — не те, что были 10–15 лет назад. Я думаю, скоро китайские производители будут диктовать условия на рынке. Например, надежность у них возросла радикально, и на гарантийном сервисе их просто нет.
Казалось бы, выиграть от кризиса должны были и российские марки, ведь с подачи правительства последние годы автопром активно занимался импортозамещением и производство ряда компонентов было локализовано. Но нет: именно микросхем это не коснулось, поэтому тот же АВТОВАЗ в течение прошлого года многократно останавливал конвейер, в том числе из-за проблем у поставщика «Роберт Бош Самара».
Компания «Сатурн» представляет в Челябинске автомобили Lada и марку Renault (владеет АВТОВАЗом), которая выпускает в Тольятти ряд моделей. Генеральный директор автоцентра «Сатурн» Александр Мещеряков не считает, что у «русифицированных» марок есть особый приоритет.
— Нет, «национальность» бренда здесь не играет роли, а вот то, что Lada и Renault — массовые бренды, в условиях кризиса оборачивается скорее проблемами, — объясняет он. — Условно, какой-нибудь премиум-марке нужно 100 дефицитных блоков ABS в месяц, а для дилеров «Лады» такой объем — это, грубо, три дня работы. Сейчас дефицит понемногу сглаживается, но поставки идут неритмично и не прогнозируются, есть перебои с машинами на платформе В0 (Renault Logan, Sandero), сильная нехватка Renault Duster (хотя с Renault Arkana ситуация лучше), большой дефицит Lada Largus, нехватка «Грант». При этом Lada Vesta, которая выпускается в Ижевске, сейчас есть в наличии, и даже с некоторым выбором цветов и комплектаций.
Для обеспечения спроса предпринимают нестандартные шаги. Александр Мещеряков продолжает:
— Например, по отдельному распоряжению Минпромторга Lada Granta идут без блоков ЭРА-ГЛОНАСС и с потребителем подписывается соглашение. При этом, как только блоки появятся, будет объявлена отзывная кампания, чтобы установить их на машины клиентов. Это компромиссное решение, но всё же выход из ситуации.
Управляющий директор дилерских центров Porsche, SKODA («Легион-Моторс»), «Первый Независимый Автоцентр» Виталий Юрченко говорит, что дорогим брендам действительно было проще.
— Премиум-сегмент почти не почувствовал колебаний рынка, и та же марка Porsche неплохо приросла за год, — говорит он. — Массовый же сегмент почувствовал сокращение и в количественном выражении, и с точки зрения ассортимента комплектаций, и в этом году клиент зачастую не выбирал машину. Это почувствовали даже отечественные бренды.
Виталий Юрченко отмечает, что ажиотаж наблюдался и на вторичном рынке:
— Не хватало не только новых машин, но и автомобилей с пробегом, многие автоцентры переориентировались на выкуп машин у клиентов, а с октября было заметно, как резко сократилось число объявлений о продаже машин. Найти хороший подержанный автомобиль на рынке всё сложнее, спрос на них очень большой, причем покупают не только клиенты из Челябинска, но едут и из других регионов.
Есть ли свет в конце тоннеля?
Ожидания от наступившего года очень сдержанные, и это отмечают все спикеры. Основная задача — удержать нынешний уровень продаж. Когда закончится дефицит машин и что будет с ценами, судить не берется никто.
— Официально производители прогнозируют сохранение продаж на уровне прошлого года, кто-то планирует некоторое увеличение, китайские бренды говорят даже о двукратном росте, — комментирует Сергей Попов. — Но всё это с поправкой на то, что коронавирус может в очередной раз вмешаться: я месяц назад не знал, сколько машин получу сейчас. Да, есть планы, но как будет в реальности, мы не знаем.
Руководитель «Регинаса» подчеркивает, что дело не только в дефиците микросхем: нарушена логистика глобального автомобильного производства, что делает ситуацию трудно прогнозируемой:
— Связи между производителями и странами восстанавливают очень тяжело, пропускная способность каналов поставок ограничена, постоянно возникают узкие места по логистике. Если раньше автопром работал как часы, были налажены многолетние связи, то сегодня всё разбалансировано: не хватает микрочипов, говорят, не хватает магния, не хватает какой-то мелочевки, которая не позволяет, грубо говоря, перевезти компоненты с одного завода на другой.
Андрей Кольцук считает, что кризис, по большому счету, еще и не начался:
— Мы в самом начале этого цикла, и пока на рынке царит некоторая эйфория: фигурально выражаясь, такая пьянка с танцами во весь рост, за которой наступит отрезвление. Самое плохое, что производители поняли — они могут зарабатывать столько же, продавая меньше машин. Даже если сейчас весь этот полупроводниковый кризис закончится, они столкнутся с дилеммой: нарастить объемы производства и снизить цены или оставить всё как есть? При этом покупательская способность стремится к нулю, то есть в сухом остатке мы получаем падающие продажи машин, что плохо и для потребителей, и для дилерского сообщества.
При этом активность покупателей, выросшая было в августе — октябре 2021 года, к концу года начала падать, и даже при ограниченных поставках машин очереди сократились. Андрей Кольцук признается, что у него достаточно пессимистичный настрой на будущее:
— Два года на рынке был определенный подъем, что сподвигло многих предпринимателей остаться в автобизнесе, хотя они планировали уйти: все стараются заработать оставшиеся деньги. Но что потом? «Солярис», который отдают за 1,5 миллиона, — это нормально? Это ненормально. Будет ли откат? Я сомневаюсь. В России снижения цен еще не случалось, так что всё очень неоднозначно и критично.
Александр Мещеряков говорит, что дистрибьюторы АВТОВАЗа закладывают достаточно амбициозные планы с ростом продаж, но пока неясно, идет ли речь об увеличении рынка в целом или доли именно АВТОВАЗА.
— Пока это неутвержденные планы, и сами мы настроены осторожно: наши локальные планы в лучшем случае на уровне нынешних, — говорит он.
При этом руководитель «Сатурна» не ждет снижения цен:
— Нет, цены точно не пойдут вниз, более того, они продолжат расти: скажем, в январе АВТОВАЗ опять скорректировал прайсы, и, думаю, то же самое мы увидим в течение года.
Близкого мнения придерживается Сергей Попов:
— Цены уже не откатятся назад. Я понимаю, многие лелеют надежду, что спрос упадет и дилеры с производителями будут вынуждены снижать цены, чтобы очищать склады. Но забитых складов в обозримом будущем не будет. Кризис носит глобальный характер, и дефицит машин ощущается по всему миру: в Южной Корее, например, очередь на популярные модели достигает полугода. Поэтому, если российские потребители не захотят покупать машины по высоким ценам, их перераспределят на другие рынки.
Виталий Юрченко добавляет:
— Если производство машин восстановится, будет не столько откат цен, сколько возвращение стимулирующих программ, которые сейчас почти свернуты: возобновится скидка за трейд-ин, автокредитование и так далее. То есть сами по себе цены останутся примерно на этом уровне или даже выше, а производители и дилеры будут индивидуально работать с клиентами, предлагая им те или иные выгоды.
Короче говоря, 2022 год начинается так же тревожно, как 2015-й, когда резко обвалился курс рубля и ряд марок заявил об уходе с российского рынка. Общий настрой дилеров (а точнее, мечта) — поскорее вернуться к работе в докризисном ритме, что во многом зависит от развития или торможения пандемии. К сожалению, всё это не сулит прежних цен на автомобили, а значит, «Солярис» за 1–1,5 миллиона рублей становится новой нормой.