Chery уходит из России?

Обновлено 21.03.2025. Говорил сейчас с представителем марки Chery, они настаивают, что никуда не уходят и продолжают работать в России.

Когда в России анонсировали бренд Tenet, под которым на бывшем заводе VW в Калуге собирают три модели Chery, я не сразу отразил масштаб этих изменений. Я думал, речь идет о проекте по типу Xcite. Грубо, «Чери» делегирует российской стороне выпуск трех моделей, но более дорогие оставляет себе. Однако люди из автобизнеса просветили меня, что речь о фактическом уходе бренда Chery из России. Об этом же писал в своем ТГ Олег Мосеев. Сами модели останутся во всех вариациях (Tenet, Jaecoo, Jetour, Omoda), но исходной марки уже не будет.

Я, честно сказать, удивился. С одной стороны, по этому пути идут и другие чайнамарки, например, Geely постепенно распределяет свой модельный ряд между Belgee и Knewstar, но она все равно остается в России, и недавно представила первый электромобиль EX5. А с другой стороны, именно для Chery такой шаг выглядит без пяти минут рыночным суицидом.

Вообще Chery — это самый сильный китайский бренд в России (тут не путаем силу бренда и качество продукта). И титул этот не случаен: Chery пришла в Россию в 2004-2005 года и с тех пор никогда не уходила. Ни после провального краш-теста Chery Amulet, обрушившего продажи, ни в сложном 2022 году. Не смущали ее и многочисленные осечки при попытках собирать машины на «Автоторе» и в Ростовской области. До начала пандемии марка была миноритарием рынка, колыхаясь где-то в третьей десятке, то есть даже в корысти ее заподозрить сложно. При этом она стабильно выводила новые модели и в конце концов сформировала базу лояльных почитателей: на этом блоге был ЯРиК, который сменил несколько Chery.

В 2022 года это упорство разом принесло плоды. Chery выбилась в лидеры рынка, ее Tiggo 4 и Tiggo 7 попали в список бестселлеров. В 2023 года Chery стала самой денежной иностранной компанией России. При этом ей удавалось эффективно раскручивать суббренды, и если Exeed  потерял лоск, то остальные брали хороший старт: и Omoda, и Jetour, и Jaecoo. Но все-таки основным локомотивом продаж были сами Chery, и казалось, марке удалось создать оптимальную сетку для захвата рынка. Есть надежный таран с высокой маркетинговой стоимостью, и есть выводок суббрендов, с которыми можно экспериментировать, дожимая несчастных конкурентов.

Теперь дилеры перезаключают контракты с Chery на Tenet, и также как я недоумевают, для чего нужен этот маркетинговый финт. Бренд Chery — это чуть ли не главный актив их бизнеса в России, и неудачный опыт c Xcite показывает, насколько этот аспект важен. Вот цифры: в 2024 году Xcite X-Cross 7 купили 5,3 тысячи человек, аналогичный ему Chery Tiggo 7 Pro — 70 тысяч. У моделей есть небольшая разница по оснащенности, и в целом X-Cross 7 был даже проще и дешевле. Но людям все равно спокойнее покупать привычный Chery, чем неведомый «икс-пойми-что».

Аналогичные риски я вижу для марки Tenet. Нет ничего невозможного: при правильном (и дорогом) маркетинге можно повысить узнаваемость бренда, но в любом случае это займет время, вероятно, годы. Например, продажи Belgee заметно ниже результатов аналогичных Geely (например, Coolray vs X50 ), хотя это одна и та же машина белорусской сборки. Людям сначала нужно узнать о родстве марок, привыкнуть к новому бренду и убедиться, что его стратегия столь же серьезна, как у старого. И есть масса примеров рыночных фиаско из-за переименований, скажем, Daewoo и Chevrolet узбекской сборки были хитами российского рынка, но пришедший им на смену Ravon умер тихо и бесславно. Автомобиль — покупка дорогая, рискованная, а еще — замешанная на тщеславии, так что узнаваемость и репутация бренда значат очень много. Поэтому не идут в России продажи BAIC, Kaiyi, SWM, Forthing, Livan, DFM, Jetta — люди просто не хотят вникать, что там за неведома зверушка и кто кого копирует.

Если не будет сверхагрессивной рекламы Tenet с первых же дней, ставлю на то, что продажи будут заметно ниже, чем у Chery. Мы не знаем условия соглашения у AGR Automotive Group с Минпромторгом, поэтому трудно судить о потенциале для снижения цен за счет локализации, но даже если оно будет, люди не побегут слюнявить по 2 млн рублей за машину, происхождение которой для них загадка. В долгой перспективе стратегия может сработать, но в ближайшие месяцы и годы, скорее всего, будет западение продаж. Тем более и рынок стремительно рушится: в марте, похоже, будет -40% продаж.

Почему Chery уходит в столь неудачный для нее момент? Можно только гадать. По одной из версий, причина в глобальной стратегии марки, ориентированной на рынки вне России. Наверное, добавляют головной боли риск санкций: для мелких суббрендов это не столь принципиально, а вот материнскую марку за работу с Россией могут нахлобучить. Может быть, поэтому не идет в Россию мега-успешная в Китае BYD, а Geely пытается распетрушить себя по нескольким брендам. Наверняка есть какой-то договор между AGR Automotive Group (российской компанией) и Chery, и для первой выгоднее заниматься бизнесом без конкурента.

Возможно, Chery и не имела на Россию грандиозных планов и просто воспользовалась рыночным дефицитом: три года можно было накачивать рынок прямым импортом и делать на этом хорошие деньги. Но ситуация меняется, маржинальность упала, а скоро (возможно) на первый план опять выйдет локализация производства, то есть потребуются уже инвестиции в миллионы долларов. И тогда нужно принимать принципиальные решения.  «Чери», возможно, приняла их, просто не в нашу пользу: что называется, инвестируйте сами и риски принимайте на себя. Если это так, звучит как китайский приговор нашей экономике.

Что касается AGR Automotive Group — это та самая компания, которая собирает автомобили Solaris на бывшем заводе Hyundai в Питере. Там же она делает Jaecoo (суббренд Chery), но, похоже, в тестовом режиме, а полноценная сборка начнется на бывшем предприятии GM по соседству: оно пустует с 2015 года. Интересно, что и тут вместо родного бренда используют Jeland.

AGR Group как будто вошла во вкус и создает фундамент для развития промсборки, а Chery, выступая техническим партнером, пытается уйти в тень. При этом опыт AGR с брендом Solaris можно назвать лишь наполовину успешным. С одной стороны, машины продаются, с другой — в 2024 году наторговали 15 тысяч штук (в основном седанов HC, ранее известных как Hyundai Solaris). Это на порядок меньше, чем исконных Hyundai и Kia питерской сборки. И если раньше они доминировали на российском рынке, подвигая даже Lada Granta и Vesta, то сейчас занимают в районе 1%. Поэтому о перспективах сборки силами AGR пока скажу осторожно: подождем, поглядим. Но то, что Chery в случае снятия бренда с рынка потеряет, не сомневаюсь.