«Срочно удаляйте статью! Срочно!!!», — после тест-драйва китайских машин такую фразу слышишь частенько: буквально на прошлой недели у меня была напряженная дискуссия с одним из чайнабрендов.
Статьи мы не удаляем, равно как не согласуем тест-драйвы ни с дилерами, ни с представителями марок. Иначе исчезает смысл: зачем нам тратить время и силы на машины, если про них нельзя написать, как есть? Платными тест-драйвами я много лет не занимаюсь, а в бесплатных наш интерес: возможность высказать о машине свое мнение. Окей, оно может быть ошибочным, но уж как есть.
В прежние времена такая практика считалась нормальной: западные автобренды терпимо относились к критике. Моветоном считалось, если журналист занимает ядовитую или хейтерскую позицию к конкретной марке, и я, бывало, наступал на эти грабли, поссорившись с парой приличных компаний. Но сбалансированная оценка автомобиля, даже пересыпанная перцем критики, проблем не создавала. Иногда производители воспринимали даже отрицательные публикации полезными, поскольку и они способствовали узнаваемости бренда (посмотрите тест-драйв первого BMW X5 в TopGear, где Кларксон камня на камне от его репутации не оставил).
У чайнамарок — своя специфика: они частенько требуют превратить уже вышедшую статью в оду своей машине (мы раз за разом отказываемся). Сначала я списывал это на особенности отдельных брендов, но теперь склоняюсь к мысли, что это система. Причин, думаю, несколько.
- В Китае другая культура взаимодействия бизнеса и СМИ: медиа у них воспринимаются, скорее, как инструменты маркетинга. По умолчанию считается, что журналист должен продвигать «месседж» компании, а не высказывать собственные суждения. Я иногда смотрю тест-драйвы китайских машин англоязычными журналистами, живущими в КНР (например, WheelsBoy), и те крайне аккуратны в своих оценках: вердикты по большому счету хвалебные.
- Мы, россияне, находимся в слабой переговорной позиции с китайской стороной, потому что у нас нет альтернативы. До 2022 года китайские марки были миноритариями рынка и не могли диктовать свои принципы работы. Сейчас же российский авторынок нуждается в них больше, чем они в нас. Иначе Россия останется один на один с АВТОВАЗом, а сам АВТОВАЗ останется без компонентов, поставляемых из Китая. Думаю, в воздухе разлито, что мы — заложники безграничной дружбы с КНР, и китайцы об этом напоминают.
- Российский менеджмент склонен «не злить партнеров», испытывая повышенную тревожность из-за волатильности обстановки: постоянно меняются правила игры, стратегии, бренды, есть риски санкций… Зачастую проще играть в молчанку, чем затрагивать неудобные темы. Компаниям выгоднее общаться с публикой языком пресс-релизов, а не классической журналистики. Или не общаться вообще.
- Двадцать лет назад китайские марки создали в России негативную репутацию, и последствий чувствуются до сих пор: многие относятся к чайнакарам с предубеждением и сарказмом (не всегда заслуженным). Думаю, поэтому китайские бренды имеют повышенную чувствительность к критике, воспринимая ее почти личностно.
- У китайских марок нет полноценной коммуникации с журналистским сообществом, поэтому, наверное, присутствует элемент подозрительности. Глобальные автобренды общались с журналистами, рассказывали о своем видении ситуации, слушали ответное мнение, и это позволяло лучше понимать друг друга. Китайские марки (за исключением, пожалуй, Haval) не имеют четкой стратегии в России, легко приходят и внезапно уходят, и поэтому, наверное, не видят смысла что-то объяснять. Выбросили товар на прилавок, а не хочешь — не бери.
Я тестирую китайские машины с их явления на российском рынке в середине нулевых и вижу прогресс: Chery Tiggo 2005 года и 2025 года — это разные эпохи автопрома. А достижения китайцев в электромобилях и вовсе вызывают сплошное уважение: я невольно стал поклонником Zeekr, и жаль, что марка не представлена официально. Можно сколько угодно критиковать китайские машины, но сравните, что за эти же 20 лет сделали в России: кроме Lada Vesta, запущенной под надзором иностранного топ-менеджера, вспомнить особенно нечего. Китай же построил крупнейший автопром в мире с невероятным разнообразием моделей и брендов, и это, как ни крути, достойно похвалы.
Но и назвать бензиновые чайнакары эталоном я тоже не могу: по крайней мере те, что предлагаются в России. В сравнении с автомобилями старой школы они уступают немного, но почти в каждом компоненте: хуже эргономика, слабее настройки автомата, преснее динамика, проще материалы, нередко — отсутствие оцинковки (хотя тут наметился прогресс)… Скорее всего, лет через 10-15 разница исчезнет, и китайские компании окончательно превратятся в драконов мирового авторынка, но пока этого не случилось, нужно оставаться реалистами.
И потому мой настрой не меняется. Я люблю тест-драйвы, но не ценой выноса мозга, конечно. Думаю, рано или поздно рынок устаканится (или сгинет в пучине кризиса, черт его знает), и у китайских производителей выработается, наконец, стратегия. Тогда они начнут осмысленно работать с публикой, в том числе, и со СМИ. Пока же рынок пронизан тревожностью и паникой, и в такие времена общаться действительно трудно