Эссе про маркетплейсы: зеркало социума?

Предисловие от А.К.: это пост Ивана Костромина на неожиданную для меня тему — о маркетплейсах. Но он смотрит на них под весьма интересным углом. Слово Ивану. 

Артём, хозяин этого блога, высказал тезис о том, что в нашем социуме крайне мало горизонтальных связей, и что взаимодействие, в котором участвует отдельно взятый человек, чаще идёт по направлению вверх-вниз.

Этот тезис сперва не показался мне особенно важным – вероятно, ошибочно, поэтому я вижу смысл несколько развить тему. Давайте же попробуем разобраться в деталях устройства нашего социума на примере такого популярного явления, как торговля через маркетплейсы.

Здесь я буду говорить о некоторых не самых очевидных особенностях взаимодействия людей с помощью онлайн-площадок. Возможно, эти особенности кажутся не самыми важными в момент собственно покупки/продажи, но в разрезе долгосрочного влияния на социум они играют существенную, на мой взгляд, роль. Итак, начнём.

Правила устанавливает площадка, а не продавец или покупатель

Да, с оговоркой — в рамках действующих законов страны. Но, тем не менее, именно маркетплейс является и источником правил, и арбитром, контролирующим их исполнение.

Маркетплейс находится в существенно более «тяжёлой» весовой категории, чем любой из продавцов и уж тем более, чем покупатель. А значит, и продавец, и покупатель общаются с площадкой не на равных, а «снизу вверх». Зачем же им вступать в такие явно неравные отношения?

Для продавца плюсы, в первую очередь, финансовые — именно на маркетплейсах «бродят» в достаточном количестве покупатели его товаров. Покупатель же доволен определённой упорядоченностью процесса и понятными правилами игры. Он верит, что в случае спорной ситуации гигант-маркетплейс окажется именно на его стороне. По мнению покупателя, площадка защищает его интересы. Можно сказать, что маркетплейс, с большим количеством оговорок, играет здесь роль квази-государства, устанавливающего «законы» и следящего за их исполнением.

Является ли это в некотором роде повторением старого-доброго «Вот барин приедет, он нас и рассудит»? В значительной мере, да. Ведь людям не нужно договариваться между собой, так как финальная инстанция – всё равно маркетплейс.

И покупателю, и продавцу оказывается намного проще принять правила площадки и действовать в согласии с ними. Потому что выстраивание горизонтальных связей в каждом конкретном случае купли-продажи – это трата времени и ресурсов сперва на взаимное понимание, потом на согласование позиций, а впоследствии – и на возможное отстаивание своих интересов. Всё это представляется и покупателю, и продавцу малоэффективным, особенно когда есть альтернатива в виде маркетплейса.

Однако, если люди отказываются от горизонтальных связей в одной из сфер своей жизни, и это оказывается удобным и эффективным, почему тогда им не стоит перенести столь положительный опыт в другие сферы? Вопрос риторический.

Но последствия у всего этого неоднозначные. Чем меньше мы выстраиваем горизонтальных связей,  тем хуже умеем это делать. Чем хуже мы что-то делаем, тем реже стараемся пользоваться этим, особенно если вопрос касается эффективности и/или удобства. Такая вот спиралька.

Нам оказывается проще прийти на «площадку» с установленными не нами правилами и действовать там, чем начать договариваться друг с другом и доверять друг другу.

Рейтинг вместо репутации

Вдумайтесь: все мы выбираем товары, продавцов этих товаров, гостиницы и кафе, основываясь на оценках совершенно незнакомых нам людей. Фактически, мы следуем совету первого встречного, причём считаем своё мнение, сформированное благодаря таким советам, обоснованным. Это может показаться странным, даже если абстрагироваться от таких вещей, как «работа с отзывами», если вы понимаете мою мысль.

Но это не является странным в нашем понимании именно потому, что этих первых встречных довольно много, и все вместе они формируют общее (общественное?) мнение. Дмитрий456 или Виолетта6262 могут ошибаться, но три тысячи пятизвёздочных отзывов – нет.

В до-маркетплейсовую эпоху мы спрашивали мнение о чём-либо у людей, которых знали лично и  которым доверяли. По идее, так должен был формироваться институт репутации – медленно, долго, надёжно.

Но, по сути, этот институт так и не сформировался в России, репутация, скажем честно, у нас не слишком ценится. Хотя бы потому, что года до 1991-го она была не слишком нужна, а после – слишком быстро менялись обстоятельства жизни, и было не до излишеств. Мало кто рассчитывал своё дело на десятки лет вперёд. Пример — в своё время фермерские хозяйства не считали правильным заниматься крупным рогатым скотом, поскольку цикл откорма мясной коровы превышал два года. Куры или кролики, помещающиеся в три месяца, выглядели намного лучше с точки зрения планирования.

Разумеется, были и исключения – люди, которые строили свой бизнес с прицелом на передачу его по наследству, и вот тут репутация могла бы сыграть весомую роль… Но не будем о грустном.

Рейтинг же, в отличие от репутации, можно прекрасно нарастить за несколько месяцев, почти как мясо у бройлерного цыплёнка. Для быстро меняющихся условий, подразумевающих закрытие одних направлений и открытие новых – то, что нужно.

В этом смысле маркетплейсы с их рейтингами товаров и продавцов идеально дополняют уже существующую у нас модель ведения дел. А отсутствие необходимости вкладываться в репутацию ставит всех в равные условия.

Мы такие или маркетплейсы такие?

Являются ли особенности нашего социума катализаторами для роста маркетплейсов в России? Ведь мы мало доверяем соседу, зато готовы довериться чему-то большому и сильному, хотя и не можем взаимодействовать с ним на равных.

Давайте возьмём для примера социум США. В этой стране примерно 55% взрослых людей когда-либо начинали свой бизнес – следовательно, горизонтальные связи в деловой среде они ценят никак не меньше вертикальных.

И действительно, существует немало историй, когда крупные сетевые магазины (предшественники маркетплейсов) с большим трудом открывались в некоторых городах, а потом довольно быстро закрывались из-за отсутствия спроса. Американцы предпочитали покупать товар в небольшой лавке, хозяина которой они знали лично, и бойкотировали бездушных сетевиков. Кстати, очень далёкий во всех смыслах от нас пример.

Но что же с онлайн-площадками? По прогнозам, доля маркетплейсов в структуре продаж непродовольственных товаров в США за 2026 год оценивается как 16-18%. В то же время, в России эта доля – около 50%!

Так что да, наша среда оказывается более питательной для торговых онлайн-площадок. С другой стороны, состояние Джеффа Безоса, основателя онлайн-гиганта Amazon, оценивается в 270-275 миллиардов долларов, это – четвёртое место в списке миллиардеров мира по состоянию на октябрь 2026 года. Своё место под Солнцем маркетплейсы в США явно имеют, хотя и не такое значимое, как в России.

Возможен ли откат назад?

Полагаю, нет. Я совершенно ничего не написал о плюсах маркетплейсов, они и так понятны. Выделю лишь один.

Маркетплейс позволяет и продавцу, и покупателю из труднодоступной местности стать частью глобального рынка, и через это — глобального социума. Если считать грядущее объединение человечества неизбежным и позитивным будущим, что же, маркетплейсы позволяют двигаться к этому будущему немного быстрее.

Конкуренция между маркетплейсами не даёт им устанавливать совсем уж кабальные условия для участников процесса. Или, по крайней мере, не должна давать на значимом временном лаге. Всё же сменить площадку для реализации товара продавцу намного проще, чем место жительства или гражданство.

В будущем маркетплейсы, разумеется, будут эволюционировать, и есть надежда, что не в худшую сторону. Возможно, именно через маркетплейсы в наше общество будут входить новые нормы, которые впоследствии станут всеобщими.

Вместо вывода

Так что же, маркетплейсы ведут нас в ноосферу? Неужели сбывается мечта Вернадского, а Россия занимает одно из первых мест в деле соединения человечества в единое целое? А основано всё это на особенностях нашего социума, предпочитающего вертикальные связи горизонтальным?

Наверное, можно сказать и так. Маркетплейсы однозначно ведут нас в будущее, но это будущее навряд ли видится прекрасным для каждого из нас изо дня сегодняшнего. Счастья для всех, и чтобы никто не ушёл обиженным, скорее всего, не будет. А вот как оно будет на самом деле, мы и узнаем, полагаю, уже довольно скоро. Продолжаем наблюдение!